7月8日，國家工商總局發(fā)布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(下稱《辦法》)，辦法詳細描述了互聯(lián)網(wǎng)廣告的定性、范圍、主體責任、禁止條款，以及罰則等。

國家工商總局有關(guān)負責人表示，出臺《辦法》旨在規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營活動，強化各大網(wǎng)站廣告自律審查責任，保護消費者的合法權(quán)益，促進互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)健康發(fā)展，將自2016年9月1日起施行。

在該辦法中，除了首次提到廣告程序化購買、要求彈窗廣告確保一鍵關(guān)閉，最突出的莫過于對付費搜索廣告的明確定性，這在規(guī)范了行業(yè)的同時，也會對以搜索為生的百度帶來巨大影響。

其一，首次將百度等搜索引擎的付費搜索進行了定性。

《辦法》規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告是指通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告，其中包括推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告。

在此之前，對于百度推廣是否屬于廣告一直未有定性且存在爭議，一個經(jīng)典的案例是田軍偉舉報百度四年未果。

2012年，田軍偉為了狀告百度特意通過百度推廣購買了一個“三無”錄音筆，他向北京市工商局舉報百度在發(fā)布廣告時未盡審查責任，涉嫌違反《廣告法》，要求依法對其查處。隨后，又將百度旗下負責推廣業(yè)務(wù)的北京百度網(wǎng)訊科技公司告上了法庭。

這個案子幾年下來的結(jié)果是工商舉報三次不予立案，兩次行政復(fù)議無果，一審認定百度推廣服務(wù)屬于信息檢索技術(shù)服務(wù)而非廣告，終審認定涉案推廣鏈接符合《廣告法》關(guān)于廣告的定義，但因推廣鏈接無法與虛假廣告建立聯(lián)系，仍然維持原判。

到今年4月，“魏則西事件”再度引爆了關(guān)于百度推廣服務(wù)的質(zhì)疑。國家網(wǎng)信辦等成立的聯(lián)合調(diào)查組在調(diào)查后，要求百度全面清理醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)、限制商業(yè)推廣信息比例;隨后，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室又發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)管理規(guī)定》，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務(wù)提供者提供付費搜索服務(wù)的四項義務(wù)。

但以上調(diào)查結(jié)果和管理規(guī)定都回避了對百度推廣服務(wù)是否屬于廣告的定性。

直至今日，互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法才在第三條第三項明確了推銷商品或者服務(wù)的付費搜索廣告屬于互聯(lián)網(wǎng)廣告。并且，其應(yīng)當具有可識別性，與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分，顯著標明“廣告”。

那這是否意味著，再有此類似的起訴百度的案件就會以該辦法作為判決依據(jù)呢?

趙占領(lǐng)律師認為還有不確定性，“辦法是部門規(guī)章，之前司法實踐大多把付費搜索定性為信息檢索服務(wù)，包括前不久北京高院的指導(dǎo)意見，如果再有起訴案會怎么判不好說，接下來司法實踐會怎么做也不確定”。

不過，漢威律師事務(wù)所樊一良律師認為，這個規(guī)定是根據(jù)廣告法等法律法規(guī)制定的，牽連了廣告法，如果再有類似于魏則西一樣的案例出現(xiàn)，至少給了律師和法官一個指導(dǎo)方向。

其二，明確了百度等搜索引擎作為廣告發(fā)布者的連帶責任。

《辦法》在第十一條將互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者定義為為廣告主或者廣告經(jīng)營者推送或者展示互聯(lián)網(wǎng)廣告，并能夠核對廣告內(nèi)容、決定廣告發(fā)布的自然人、法人或者其他組織。

同時規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當按照國家有關(guān)規(guī)定建立、健全互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)的承接登記、審核、檔案管理制度;審核查驗并登記廣告主的名稱、地址和有效聯(lián)系方式等主體身份信息，建立登記檔案并定期核實更新。應(yīng)當查驗有關(guān)證明文件，核對廣告內(nèi)容，對內(nèi)容不符或者證明文件不全的廣告，不得設(shè)計、制作、代理、發(fā)布;互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者應(yīng)當配備熟悉廣告法規(guī)的廣告審查人員;有條件的還應(yīng)當設(shè)立專門機構(gòu)，負責互聯(lián)網(wǎng)廣告的審查。

趙占領(lǐng)律師認為，“辦法明確了互聯(lián)網(wǎng)廣告主應(yīng)當對廣告內(nèi)容的真實性負責，第一責任還是屬于廣告主，但百度等搜索引擎作為廣告發(fā)布者，有審查廣告主資質(zhì)和廣告內(nèi)容真假的責任”。

相應(yīng)的，辦法在表明百度等搜索引擎需要承擔的責任的同時，對百度也會產(chǎn)生一定的“保護”作用。

“例如辦法要求百度將付費搜索廣告明顯標注出來，其實對消費者是一種警示”，樊一良律師告訴界面記者，“但如果百度已經(jīng)做出了標注，消費者還是選擇了廣告鏈接，將來再產(chǎn)生爭端，對百度而言就可以理解為是一種保護了”。

最后，百度等搜索引擎的營收繼續(xù)承壓。

在今年5月，魏則西事件爆發(fā)后，國家網(wǎng)信辦等成立的聯(lián)合調(diào)查組和國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室都要求百度全面清理醫(yī)療類商業(yè)推廣服務(wù)、限制商業(yè)推廣信息比例等，對百度的營收預(yù)期產(chǎn)生了很大影響。

百度在公告中表示，由于醫(yī)療客戶削減或推遲了大筆開支，公司將第二財季營收預(yù)期從31.2億至31.9億美元下調(diào)至28.1億至28.2億美元。而為了改善用戶體驗，公司將減少其平臺上的贊助鏈接數(shù)量，此舉同樣對營收產(chǎn)生了影響。

目前，百度已經(jīng)調(diào)整了推廣信息數(shù)量、商業(yè)推廣標識等，下線2518家醫(yī)療機構(gòu)，撤除疾病搜索置頂推廣。

不過，今日發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告辦法的規(guī)定一出，又會繼續(xù)加大對百度付費搜索的負面影響。

樊一良律師表示，按照辦法規(guī)定，百度將搜索廣告明顯標注出“廣告”后，排在前列的商家對消費者的誤導(dǎo)變低，與過去相比，廣告主會考慮是否搜索帶來的廣告效果會不如以前，從而遏制一味投錢做廣告的行為。

另外，值得注意的是，在辦法的第五條和第六條明確規(guī)定了“法律、行政法規(guī)規(guī)定禁止生產(chǎn)、銷售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)”，“醫(yī)療、藥品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規(guī)規(guī)定須經(jīng)廣告審查機關(guān)進行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布”。

樊一良律師認為，這樣一來，過去在百度上瘋狂投廣告的廣告主，特別是一些沒有資質(zhì)的醫(yī)療機構(gòu)將會受到限制，規(guī)范之后，百度一些“灰色收入”將減少。

在這方面，曾有分析師估算過，百度的醫(yī)療客戶大約為百度貢獻了20%至30%的搜索營收，而搜索營收在百度總營收中占比超過90%。

不過對于以上辦法，百度盡管在其制定過程中曾有異議，但辦法出臺后，百度仍然表示支持，“辦法為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)塑造了一個更為公平公正、透明高效的商業(yè)環(huán)境。百度將堅決擁護辦法，切實遵照執(zhí)行，與行業(yè)伙伴一起促進互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)及互聯(lián)網(wǎng)業(yè)更為健康發(fā)展”。

當然，所謂的付費搜索模式并不是存在于百度一家，例如還有360搜索、搜狗等搜索引擎，以及淘寶、京東等電商店鋪商品排序，只是對百度產(chǎn)生的影響最大以及最直觀。