螞蟻金服副總裁袁雷鳴

?11月15日下午消息，支付寶今日下午宣布與10家衛視合作，開啟“電視紅包節”，觀眾在黃金時間段收看廣告時，用支付寶識別廣告就有機會獲得現金紅包。

從2013年開始，支付寶和微信的紅包大戰一直年末行業的最大看點，2015年的春晚，微信通過春晚培養了“搖一搖”的習慣，支付寶則在2016年的春晚上普及了“咻一咻”。這樣一看，2017年的春節紅包大戰似乎提前打響。

10大衛視加入紅包大戰

嚴格來說，電視紅包并非支付寶推出的產品，而是天脈互動基于螞蟻金服開放平臺推出的一款“互聯網+電視廣告”產品。

螞蟻金服開放支付寶的用戶觸達、大數據畫像，以及天貓、口碑等全渠道的商業觸達能力，天脈則發揮它們對電視互動、電視廣告領域的理解和產品能力。

據了解，支付寶這次電視紅包的合作伙伴——天脈成立于2008年，依托自主研發的視頻云計算、大數據挖掘、移動互聯網應用等技術，天脈在國內建立了TV+電視互動整合營銷平臺，為電視臺提供電視互動產品，為廣告主提供電視場景化數字營銷解決方案。

基于雙方的合作，從11月18日起，用戶每晚7點半之后在廣東衛視、重慶衛視等10大衛視看廣告的過程中，可以通過支付寶App中的“電視紅包”功能參與搶紅包。紅包由支付寶系統隨機發放，新用戶最高可獲4999元，老用戶最高可獲999元。

而紅包頁面增強了品牌商與受眾的互動。在紅包結果頁，廣告主可以通過平面海報、品牌廣告的完整版視頻、游戲等各種形式繼續與受眾互動，還可以直接引導用戶完成購買，或通過服務窗沉淀為品牌的粉絲。

基于支付寶的數據能力，這些互動和粉絲沉淀還可以幫助品牌更加了解它的廣告受眾的群像，如地域分布、消費偏好、消費能力、消費時段等等。

這不是支付寶紅包第一次與電視展開互動。連續多年，紅包大戰的主角雙方：支付寶和微信，分別代表阿里系和騰訊系，在春節這個檔口相互攻防，都選擇了央視的春晚作為主戰場。

完成一二線城市的用戶教育后，支付寶和微信支付都急切期待把紅包的使用習慣下沉到廣大城鎮、鄉村地區，從而完成拉新和活躍度的問題。

電視廣告的下一種可能性

多屏互動，不單是電視選擇在PC端、手機端分發節目，而是和手機屏等移動端，形成真正的互動。傳統的電視廣告價值，一直掌握在廣告主和媒體手中，觀眾的體驗是被忽略的。相比互聯網廣告，電視廣告存在投放的精準度低、無法互動、無法直接轉化等問題。

移動技術的發展，有可能打消此前廣告主和觀眾之間的藩籬。

支付寶的電視紅包，希望可以借助自己的用戶和活躍度。對于觀眾來說，廣告時間容易成為尿點時間，紅包可以成為極強的刺激，提高廣告的收視率。

另一方面，廣告主也可以基于互動，基于支付寶提供的數據能力，更加了解自己的受眾，提供更多的創意點。