引言

用戶增長、營收增長、利潤增長……利用數據來驅動增長已成為眾多企業在數字化轉型升級的重要手段,也是中國企業、政府數智化市場中的熱點市場。面對2022年,面對疫情、國際環境的不確定性,營銷數據分析市場會有哪些重要變化?請看中國軟件行業協會、海比研究院聯合國內領先的數據增長引擎整體方案服務商——GrowingIO共同研究發布的“營銷數據分析領域十大趨勢”。

趨勢一、從行為分析到用戶運營,營銷數據分析的戰略定位與核心價值正在發生變遷

在過去的5～10年,“營銷數據分析”更多的是側重于用戶行為分析。利用埋點等相關技術采集用戶使用APP或網站等的行為數據,再把數據及相關分析工具為決策提供支撐。隨著用戶行為分析工具的普及和相關數據的豐富積累,利用這些數據來進行自動化的精準營銷與精細化運營成為新需求。營銷數據分析公司從單純的用戶行為數據采集、數據分析,向用戶的自動化、精細化運營、私域流量運營等延伸,為客戶提供集“全面收集+實時分析+運營指導+反饋優化”于一體的一站式解決方案,這成為他們未來10年的新戰略定位。這也是企業中“首席增長官”面臨的根本任務。

趨勢二、營銷數據分析市場規模在2022年將達到40～50億元,增長率為60%

中國的營銷數據分析市場仍然處于成長期,保持高速增長。海比研究院預計,2022年營銷數據分析市場將達到40～50億元,同比增長約60%。隨著產業數字化的深入,越來越多的傳統企業越來越重視自身APP或相關數字化應用的開發。他們對相關數據分析非常重視。這是市場的增量所在。

垂直行業、三四線城市客戶將成為重要目標市場,為該領域的增長貢獻更多力量。

趨勢三、營銷數據分析市場競爭格局初步成型,未來市場需求將持續釋放

經過五年的發展,中國的營銷數據分析市場競爭格局初步成型,GrowingIO等品牌開始處于領先地位。2022年,領先品牌的市場集中度將進一步提高。未來五年市場的競爭格局將逐步穩定。

未來的競爭格局還存在兩大變數。第一,隨著營銷數據分析廠商從用戶行為分析、用戶增長紛紛向CDP、營銷自動化等精準營銷、收入增長方向進軍,整個市場的競爭格局會發生變化;第二,互聯網大廠對企業營銷增長的持續投入對市場格局會有較大的影響。

趨勢四、和業務場景深度融合、用戶中臺成為產品重要方向

營銷數據分析和具體的業務場景深度融合,并推出相應的分析模型、自動化營銷方案,是2022年營銷數據分析產品和解決方案的重要方向。直播電商、跨境電商、互聯網醫療、視頻和網絡會議、云上展覽、智能物聯等是重要的業務場景。

推出CDP也是近年以GrowingIO為代表的營銷數據分析廠商們的重要產品戰略,每家企業都需要自己的CDP平臺。海比研究院認為,在此基礎上,為客戶打造一個用戶中臺的解決方案,將會成為2022年一些廠商的發展戰略,統一用戶ID,靈活定義標簽,為整個組織的運營提供 360 度用戶畫像。

趨勢五、低代碼、AI等技術將成為產品的重要競爭力

2022年,低代碼、AI等技術能力將成為廠商們獲取競爭力的重要來源。利用低代碼技術,可以降低應用開發的門檻,讓除IT人員之外的業務人員也能實現應用開發,以提升用戶營銷團隊數字化水平。利用AI技術,廠商們能夠讓客戶自己構建科學的分析模型,進行深度的業務分析,最后得到相應的洞察以及做出更有利業務拓展、更符合科學的策略。

趨勢六、營銷數據分析廠商和微信生態的關系將更加密切

營銷市場將從公域為王轉向以私域為目標,而且這個變化在加速。公域流量紅利減退,數據隱私保護等問題提上日程,大部分企業開始面臨客戶復購率變低這一現實。復購率的問題不解決,企業必然會面臨越來越大的挑戰。

私域運營會以圍繞微信生態為核心持續展開。微信目前禁止泛濫的用戶觸達、在產品上有很多克制,特別是在小程序對用戶的隱私保護上。這些會給用戶與企業間的交互保留一個柔和的空間,對雙方的長期關系建立來說是一種利好。以微信生態為代表的私域運營的重要性愈發凸顯,營銷數據分析廠商和微信生態的關系將更加密切。

趨勢七、商業模式從SaaS模式開始向項目模式等多元化發展

營銷數據分析廠商的商業模式主要采用SaaS模式。隨著廠商開始向CDP、營銷自動化、精準營銷等業務拓展,本地或私有云部署將會越來越多,項目模式將成為越來越重要的商業模式。如何計算項目模式的投入與產出,將會成為廠商2022年的一個運營難點。

除此之外,將會有越來越多的主流廠商推出營銷數據分析的代運營服務,它們采用運營收費、甚至業績增長分成的商業模式。海比研究院認為,這也會越來越成為中小型甚至大型企業的選擇。

趨勢八、數據由私產變公器,安全問題不容忽視

數據由私產變公器,企業必須要越來越尊重用戶數據隱私。企業有使用數據服務用戶的權力,但是數據的所有權和處置權應歸屬于用戶,且企業應該嚴格遵循相關政策法規,保證客戶的數據不被濫用于不相關的用途。

企業將必須建立在內部的數據檢查和約束機制以及數據合規能力。企業不僅要緊跟國家的一系列政策和法規,還要迎接更高的挑戰:安全、有度的開放數據,也就是在滿足不破壞、不丟失的基礎安全需求、有度采集和使用的隱私安全需求,達成互聯互通開放安全需求。

趨勢九、未來三年,預計2～3家營銷數據分析廠商開啟IPO的旅程

在數據作為新要素的大背景下,數據類型的企服廠商將成為資本市場的新寵。海比研究院預計,隨著科創板的創立、北交所的掛牌,將會有2～3家營銷數據分析廠商開啟IPO的旅程。主流廠商的收入規模、增長率、利潤等符合上市的條件。

成功上市對于細分來到的廠商來說是一針強心劑,代表廣大中小投資者對該賽道的產品和商業模式的認可,對于相關廠商的發展有促進作用。

趨勢十、行業人才緊缺,將成為2022年一大挑戰

廠商:缺乏優秀的交付型項目經理(營銷數據分析能力、熟悉業務運營、項目管理三合一復合人才),是尋求數字化增長的企業在2022年團隊建設方面最大的挑戰。

用戶:數據分析、運營、客戶關系管理的人才會非常稀缺。過去,很多企業會依賴一些專業的廠商提供各種能力,才能在短時間內解決一系列的技術和專業問題,例如“電商建站”和“專業Know How”等。未來這些“隱形IT”的工作量會下降,有一定規模的企業要逐步走向自力更生的數字化路線,進而進行精細化運營驅動增長的道路