今年2月份，知名統計機構 Statista公布了一份全球最具價值IP排行榜，《哈利波特》以322億美元位列榜單第十位。自1997年誕生以來，《哈利波特》在全球范圍內積累了極為龐大的粉絲群體。

得益于雄厚的粉絲基礎，《哈利波特》的各類衍生作品從來就不缺受眾。今年9月份，網易IP改編手游《哈利波特：魔法覺醒》（下稱《魔法覺醒》）一經上線就引起了新一輪的刷屏熱潮，成為今年首個首月流水破10億的手游新作。

不僅如此，圍繞手游及“哈利波特”IP本身，用戶還在社交媒體、游戲社區以及短視頻平臺上創作了大量的二創作品。不過，隨著用戶自生產內容的野蠻生長，如何發揮原生的流量優勢，聚合組織自然流量，將作品推向更廣闊的圈層，對所有熱門IP手游來說都是個不小的課題。

抖音作為時下最熱門的短視頻平臺，在內容傳播上具有天然的流量優勢。扎根于抖音，許多游戲廠商和熱門IP手游正在展開一些非常有趣也十分有借鑒價值的營銷舉措。

IP引發二創狂潮，平臺如何引導流量助其破圈？

近些年，各類短視頻平臺的崛起將視頻創作的門檻拉到最低，UGC（用戶生產內容）成為各大互聯網平臺一大亮點的同時，也成為了營銷必爭的流量高地。眾多優質IP隨著大量的二創內容廣泛傳播而破圈，幫助原生IP吸納了眾多圈層之外的受眾。自9月上線以來，網易手游《魔法覺醒》憑借游戲IP本身堅實的粉絲基礎，產生了大量的二創內容并迅速傳播開來。

在經歷了一個火爆的9月之后，《魔法覺醒》選擇國慶節點在抖音端進行游戲大推，將整體曝光和用戶活躍度再提升一個等級。巨量引擎為游戲量身定制了一套抖音挑戰賽+全民任務的曝光營銷模式，利用UGC的廣泛傳播炒熱話題熱度，全民任務輔助曝光拉新，持續為游戲引入新的用戶群體。

如何讓游戲在最短的時間內進入用戶的視野，開屏推送自然是最簡單快捷的方式。

《魔法覺醒》通過抖音TopView開屏推薦，將游戲信息呈現在每一個抖音用戶面前，吸引用戶搜索相關內容，與抖音熱榜、話題品專、熱點品專等頁面的游戲相關內容形成一個完美的內容營銷策略，一條完整的傳播鏈條就此形成，以此觸達站內更為廣泛的用戶群體。

而為了提升品牌好感、調動用戶的活躍度，《魔法覺醒》更是在首單評論+點贊中埋下了《哈利波特》特有的彩蛋，用戶點贊就會觸發“金色飛賊”的點贊特效，而留下評論之后，則會出現《神奇動物在哪里》中人氣超高的“嗅嗅”并送上歡迎詞。對于原著粉而言，這些IP元素的設計無疑將好感度拉滿，即使是不熟悉原著的路人，也會為了這小小的驚喜而參與到點贊、評論的互動中。

有了足夠的曝光之后，如何吸引用戶下載游戲，成了接下來的營銷重點。

平臺通過“全民任務”現金+流量雙模式品效出擊，鼓勵用戶創作游戲相關內容，贏取現金獎勵和流量推廣。用戶在拍攝并完成視頻的發布之后，便會在視頻的左下角掛上游戲站錨點，直接點擊就能跳轉下載游戲。

而在加入游戲站錨點這一玩法之后，《魔法覺醒》全民任務引發的視頻創作數量和錨點站點擊量都取得了十分耀眼的成績。游戲站錨點這樣的方式不僅為游戲下載提供了一種更為便捷的方式，對于用戶而言，同樣給他們帶去了不錯的收益。游戲、用戶、平臺多方共贏，這樣的推廣方式無疑仍有巨大發掘的潛力。

與此同時，“哈利波特”IP本身強大的號召力，也為其在抖音平臺上的傳播貢獻了巨大的自然流量，大量優質達人創造的短視頻作品一躍成為爆款。

據統計，活動期間，優質達人共產出百萬+點贊視頻1條，34條10萬+點贊視頻，涵蓋的內容從比較泛向的人物COS、咒語教學到游戲核心內容的游戲彩蛋、牌組攻略等應有盡有。這些PUGC達人創作的相關內容同樣掛接游戲站錨點引流下載，近2800萬的PUGC達人視頻總播放量也足以證明這一活動的成功。而IP自帶的強大BUFF仍在不斷地吸引達人們創作更多原生內容，從卡姐嘲諷妝挑戰到“哈利波特萬圣節派對”、“哈利波特禁林“等話題，游戲的熱度還在進一步升溫。

結合《魔法覺醒》此次國慶大推的內容和結果數據來看，我們也許能看到一個更為清晰的游戲推廣思路。原生IP資源推廣+全民任務+原生話題出圈，吸引原著粉的同時也拉攏到了眾多的新生用戶。項目執行期內，《魔法覺醒》抖音官方賬號順利實現質量增粉，新增粉絲37.55萬，增幅達210%+。整體總曝光量達9.68億，總互動量2600萬+，總點擊量146.1萬+，這樣的成績證明，巨量引擎在幫助廠商提高品牌曝光量和沉淀UGC方面，起著不可或缺的作用。

起承轉合：熱門IP已在抖音摸索出“財富密碼”

從《魔法覺醒》的營銷案例和最終成果可以看到，對于IP手游來說，營銷推廣并不僅僅是錦上添花，若能運用得當，營銷能進一步激活IP內容生態，放大手游的IP價值。更重要的是，恰到好處的營銷手段還能保持用戶黏性，延長手游產品的生命周期；若放在IP層面來看，活躍的用戶生態和營銷事件還能讓IP本身更富生命力。

事實上，不只《哈利波特》手游，今年有不少IP手游作品也意識到話題營銷以及UGC創作的重要性，并選擇將抖音作為IP發聲的重要陣地。

拿許多90后、00后的童年回憶《摩爾莊園》來說，其上線時恰逢六一兒童節，背靠抖音海量流量和龐大用戶群體，《摩爾莊園》通過節點營銷喚醒用戶的童年情懷，進而推動用戶自發生產原生爆款內容，全民互動的宣發模式也在抖音掀起了一股摩爾熱。

借勢摩爾莊園IP情懷和懷舊情緒，抖音在平臺上開啟全民任務和達人預埋，不斷刺激用戶產出高質量UGC，反復將內容推到IP的原有圈層之外。在《摩爾莊園》升溫發酵的過程中，抖音平臺涌現了“摩爾妝”、自制盲盒、手繪游戲人物等多種破圈特質絕佳的內容，多個視頻和話題登上抖音熱搜。

而國民網文IP《斗羅大陸》則從IP矩陣出發，將聲勢一舉打向IP所能覆蓋的泛娛樂受眾。《斗羅大陸》IP下多款手游產品上線至今，IP的小說粉、動畫粉、游戲粉能夠時時刻刻在抖音上接觸與《斗羅大陸》相關的形形色色的文化內容，這些頻繁曝光的信息也為他們日后轉化為手游玩家打下了良好基礎。

其中，《新斗羅大陸》還瞄準抖音平臺的差異化玩法——明星生態，積極挖掘泛娛樂用戶的潛藏價值。通過結合抖音內的“星生態”，借助斗羅大陸角色主題音樂、貼紙及明星合拍，《新斗羅大陸》充分調動星粉和IP粉的熱情，從而做到了品牌內容的有效觸達及轉化。

除了大眾耳熟能詳的網文動漫IP，近年來，像《三國志》《天涯明月刀》《穿越火線》等端游IP改編的手游也時不時闖入抖音用戶視野，悄然觸達潛在客群。可見，隨著平臺用戶和內容生態的日益豐富，不僅動漫和網文，越來越多的IP能夠在抖音上找到自己的目標用戶，而由用戶和內容構建的IP生態，最終又能反哺于平臺和社區，使之愈加多元、繁榮。

經過這幾年來IP手游產品在抖音生態內的不斷摸索，一條有跡可循的營銷路徑已經初具雛形，概括起來是四個字：起承轉合。

起是指平臺的主動曝光，憑借TopView、熱搜等形式率先觸達全平臺用戶，向用戶持續傳達產品信息；承是達人口碑種草，意在通過KOL和PUGC精準觸達IP粉和星粉；轉是全民互動熱潮，通過挑戰賽和全民任務，進一步調動IP粉以及泛娛樂用戶的熱情；最后的合則是原生轉化錨點，通過搜索品專等IP收口閉環，將流量實質上轉化為游戲玩家。

而起承轉合的關鍵在于，平臺需要把各種形式不一、亮點各異的營銷手法有機地結合在一起，各模塊之間形成協同效應以達到1+1>2的品宣效果。由此，抖音的IP生態才能被完全激活，孵化出更多由用戶原創的IP原生內容自行出圈，使得IP手游得以潛移默化地在數量龐大的抖音用戶間樹立良好的品牌形象。

但這樣的品牌營銷實際運作起來并非易事，因為它永遠離不開一個好的IP，一群核心的IP用戶，以及一個能夠合理調配資源、運營得當的平臺。

結語

從《哈利波特》手游到《摩爾莊園》、《斗羅大陸》IP手游，再到眾多端游IP，可以看到，IP聲量+平臺流量+內容/用戶質量的組合模式，已逐漸成為IP手游在抖音內一條行之有效的“財富密碼”。以IP為本，依托于平臺，扎根大眾推出優質內容，已然是IP手游實現良性循環的品宣邏輯。

因此對于IP改編手游產品來說，首先應當基于IP制作出足夠具有誠意，且能夠滿足用戶需求的優質游戲內容，然后再從IP受眾、平臺流量及品牌營銷入手，讓玩家有自主創作的熱情，讓觀眾有甘當“自來水”的欲望。畢竟，好的內容才是IP和游戲的根本。

而對于平臺來說，不斷完善平臺內容建設，讓所有用戶和內容生產者都能在其中找到合理的位置和應得的價值，方為平臺的安身立命之本。未來，我們也期待抖音平臺和巨量引擎能夠持續迭代更多品牌營銷模式和優質產品，推動手游IP在抖音平臺內的繁榮發展。同時幫助更多優質IP作品走出“自萌圈”，觸達更為廣泛的圈層。