LV集團品牌嬌蘭在天貓開店

在線上線下融合的趨勢下，一向“高冷范兒”的奢侈品牌開始更理智而現實地考量第三方渠道與自身“調性”之間的平衡。

第一財經記者從天貓方面了解到，9月7日，LVMH集團攜旗下奢侈品牌嬌蘭（GUERLAIN）正式登陸天貓開啟預售，188歲的嬌蘭牽手90后“鮮肉”楊洋，用直播的創新形式開啟天貓嬌蘭官方旗艦店。LVMH集團旗下嬌蘭、玫珂菲（Make up forever）、絲芙蘭等品牌組團擁抱天貓。

這本可以視為一次普通的電商平臺招商行為，但LVMH集團的身份，以及其中國區負責人的首次表態，讓這個過程背后具有了更多值得思考的深意。

LVMH集團，全名Louis Vuitton Mo?t Hennessy，法國酩悅·軒尼詩－路易·威登集團，這家全球最大的奢侈品集團旗下有50多個品牌，比如涉及的時裝皮革品牌有LV、Fendi、Celine；酒類有軒尼詩、酩悅香檳；香水化妝品品牌有紀梵希、Make up for ever；鐘表有豪雅（TAG Heuer）；珠寶有寶格麗（Bvlgari）等，眼花繚亂。

這些品牌在線下開店極其挑剔，有些甚至采取限流入店，為的就是保證顧客體驗的尊貴感，這種體驗環境是很難在線上渠道全盤復制的。但能讓這些頂奢品牌轉變思路的背后原因究竟是什么？

以蘭蔻為例，其天貓官方旗艦店目前已經積累了超過170萬粉絲，據第一財經記者了解，蘭蔻在中國區線下渠道積累如此規模的粉絲會員，大約花了10年。天貓的大流量迅速為品牌商帶來目標顧客。

據9月7日當天嬌蘭在天貓直播數字來看，在大約一小時的直播中，天貓為嬌蘭斬獲5萬年輕新客，打破嬌蘭史上單小時會員招募紀錄。參與互動者中18到25歲的年輕人占50%，逼近400萬人次。

但流量只是初級效應。天貓目前在做會員通，核心是將品牌商在傳統線下渠道中的會員與電商旗艦店的會員打通身份，畢竟兩邊有很大一部分交集。線上線下會員通路形成后，會員權益就不再有線上線下的區隔，對會員大數據的分析與運營，實際上讓品牌商直接抓住了核心消費者的行為軌跡與偏好。這是令品牌商感到興奮的平臺價值。

比如在天貓上開了旗艦店的海藍之謎（La Mer），目前已經打通了線上線下的會員積分體系，同時選擇有經驗的線下專柜BA（Beauty Adviser，美容顧問）客串在線客服，盡可能抹平與專柜體驗之間的差距。

事實上，早在去年，絲芙蘭、LVMH旗下手表品牌豪雅（TAG Heuer）等就已進駐京東，但一方面，一度為絲芙蘭共享利潤最多的高端品牌雅詩蘭黛、蘭蔻、Dior等選擇觀望，目前并沒有入駐；另一方面，像豪雅盡管在京東設有旗艦店，但是以京東自營形式銷售，品牌商與消費者之間隔了一層，為會員運營增加了一定難度。

更靈活的店鋪裝修設計最大程度上彌補了這些奢侈品線上“調性”的缺憾。比如海藍之謎（La Mer）此前在裝修其天貓旗艦店時花費不低于1000萬元，目的之一就是盡可能保證專柜的體驗環境與風格。

但不得忽視的一個現實是，在奢侈品開拓線上渠道的過程中，美妝品牌沖在了前面，這與美妝這種標準化品類的消費特點有很大關系；而像LV、軒尼詩酒等個性化頂奢商品，目前仍舊在門外冷眼看著這個電商化過程。奢侈品擁抱電商這幕劇，目前只演了一個序曲，后面的難度并不小。

兩條暗流正在從相反的方向往一起匯集。從2014年開始，奢侈品行業進入增長緩滯期，而曾被奢侈品牌抗拒的電商渠道一直在努力提升調性。上個月，意大利奢侈品集團Prada SPA發布了2016年財年上半年財務數據后，董事長Carlo Mazzi 在分析師電話會議中表示，公司將繼續推進電商業務的發展，減少傳統媒體的廣告開支，將這些資金投入到數據媒體投放中。

LVMH集團大中華區總裁吳越說，這次嬌蘭入駐天貓對LVMH的電商化是一種鞭策。不難看出，奢侈品的思維方式正在這個全渠道轉型的新商業中發生改變，但這只是邁出了第一步而已。