品牌,一個企業乃至國家商業競爭實力的晴雨表和風向標。物聯網時代,生態品牌會成為中國企業引領全球的拐點嗎?

1、 物聯網生態類目中國品牌三連冠

6月21日,全球知名品牌咨詢機構凱度在戛納發布2021年“BrandZ? 最具價值全球品牌”榜單。騰訊、華為、海爾等18個中國品牌進入百強。

BrandZ是一份針對全球十余萬品牌進行中立和專業估值的榜單,有品牌奧斯卡之稱。大家熟知的財富世界500強主要以營收論英雄,而BrandZ除了看財務,還看品牌的全球差異化、突出性、用戶意見和公共貢獻等指標,這使得企業進入BrandZ的考評維度和綜合度要大于500強。

與往年相比,今年BrandZ全球品牌價值榜,中國有創紀錄的18個品牌進入榜單,繼續成為上榜品牌數量第二多的國家,中國海爾是“物聯網生態”品牌類目下唯一上榜品牌, 品牌價值較去年提升41%。

值得特別注意的是,從2019年至今,海爾已經連續三年蟬聯全球物聯網生態品牌,不僅是第一,而且是連續三年唯一。

在全球商業和科技快速迭代的今天,一個新商業模式出現后,平均6個月內就會出現效仿者,18個月就會由藍海進入紅海,可物聯網生態品牌模式由海爾首創后,連續三年都沒有出現比肩者,這不禁令人好奇“物聯網生態品牌”究竟是個什么商業業態,為什么全球商業世界至今只有一個孤標?它的公共價值和引領意義又是什么?

2、 8個字讀懂“生態品牌”

物聯網、生態、品牌,三個詞都認識,組合在一起卻成了一個陌生新詞匯且是全球唯一。

2020年9月,品牌咨詢機構凱度與牛津大學聯合海爾集團共同發布《物聯網生態品牌白皮書》,這是全球第一份關于物聯網生態品牌的權威標準。白皮書將物聯網生態品牌定義為“通過與用戶、合作伙伴聯合共創,不斷提供無界且可持續迭代的整體價值體驗,最終實現終身用戶及生態各方共贏共生、為社會創造價值循環的新品牌范式”。

縱覽白皮書,我們將物聯網生態品牌的關鍵特征概括為八個字:

無界。生態品牌就像熱帶雨林一樣,可容納的企業、行業是無界的、多元的,既沒有行業也沒有數量限制;生態為用戶提供的產品和服務也是無界的,包括但不限于衣食住娛康養醫教等各種業態。

定制。圍繞用戶個性化的需求,生態成員可以自由發揮優勢聯合為用戶定制最理想解決方案,從一對一變成多對一的,給出遠超單獨一家企業的超預期場景體驗,滿足最個性化需求。

終身。個人在生態里可以獲得生活所需的各種產品,而且生態會分析你的喜好不斷迭代創新產品功能和使用體驗,最終變成比你自己更懂你的終身服務。

共贏。吸引多元化、高質量的合作伙伴,同時有效賦能,聯合共創整體解決方案,完成價值共創之后可以實現價值共享,生態合作伙伴之間不再是零和博弈,而是共贏共生。

這就是生態品牌的模式。

這個模式最重要的價值,一個是給合作伙伴創造更多訂單,有錢一起賺,甚至把彼此競爭關系變成合作共贏,一起克服產業內卷和供給過剩;二是讓用戶體驗更好;三是在沒有增加任何一方成本的前提下,讓社會資源配置效率和價值循環加快,讓生態里所有人都獲得增值。

3、物聯網時代只有兩種關系:生態及合作方

生態品牌既然這么好,為什么此前全球范圍內沒有出現過這樣的品牌?

全球商業模式至今迭代了三次。

在傳統工業時代,企業要么是世界品牌,要么為世界品牌代工;互聯網時代,企業要么建立平臺,要么被平臺擁有;物聯網時代,企業要么轉型為生態品牌,要么成為生態品牌合作方。

在生態品牌出現以前,不管是世界品牌也好,平臺品牌也好,都是封閉型的單打獨斗或行業鏈小規模整合,總體而言是在供給側零和博弈,但生態品牌出現以后,借助物聯網的萬物互聯,生態聚合八方資源、滿足全球用戶個性需求成為可能,生態品牌真正讓合作伙伴和用戶一起走向無界、智能、終身和共贏的互惠模式也成為可能。

舉個例子,海爾所打造的全球首個場景品牌三翼鳥,不再致力于某一臺家電的換新,而是以場景為單位煥新生活方式:在空氣場景中,三翼鳥聯合家居、家具等1000余攸關方構建生態圈;在臥室場景中,三翼鳥不僅提供3D除菌艙空調滿足健康需求,還整合了智能枕、香薰、夜燈等生態資源帶來健康睡眠解決方案。

在三翼鳥構建的場景生態中,橫跨7大空間300多個場景背后,是家居、建材等行業近萬家生態資源方。

企業多了,資源多了,用戶生活里的很多場景需求,比如穿衣、吃飯、健身、出行、居住等都可以在生態里一條龍解決,不用再像過去那樣一臺冰箱一臺洗衣機地買,而是去生態品牌定制一整個陽臺、臥室、客廳或廚房解決方案,你只需告訴生態你想要什么,后方企業就會聯手為你定制什么,企業的訂單和客單價更多了,用戶的體驗也更方便也好了。

自2018年海爾集團董事局主席、首席執行官張瑞敏首次提出生態品牌的概念,目前為止,海爾已經衍生出工業互聯網平臺卡奧斯、場景品牌三翼鳥、創業平臺海創匯、場景物流日日順、大健康生態品牌盈康一生等多產業一體的物聯網生態系統。

“物聯網時代,企業不應再是有圍墻的花園,而應該是一片熱帶雨林。熱帶雨林不會死亡,因為它是一個生態系統,自己能夠繁衍出新的物種而生生不息?！睆埲鹈暨@段話總結了生態品牌最重要的包容性和創造力,也勾勒出未來全球企業品牌競爭的主方向。

一個品牌的全球價值,除了商業和商譽價值,更重要的是它在全球商業模式競爭和工業革命演進中的獨特性、先進性、共贏性價值。

客觀而論,中國企業的世界五百強數量已經超越美國了,可是我們很難說出多少具有引領性的商業品牌、商業文明標桿。全球前三次工業革命,我們在技術和品牌商業模式上基本是追隨、追趕的角色。物聯網時代,生態品牌有希望成為中國企業引領全球商業的拐點嗎?正如BrandZ的評價中寫道:“海爾是作為第一個且唯一一個物聯網生態品牌上榜的,引領著全球品牌發展的方向和進程?！?/p>